移动互联网技术在体育场馆开放中应用的市场分析

来源：SCI期刊网 分类：电子论文 时间：2021-12-16 10:34 热度：

摘 要：摘要：采用文献资料、专家咨询、问卷调查法等对上海市移动互联网技术在体育场馆开放预订中的应用现状进行市场调查分析，旨在对移动互联网技术 + 体育场馆开放进行市场前瞻，提升应用

　　摘要：采用文献资料、专家咨询、问卷调查法等对上海市移动互联网技术在体育场馆开放预订中的应用现状进行市场调查分析，旨在对“移动互联网技术 + 体育场馆开放”进行市场前瞻，提升应用水平。研究发现：体育场馆利用率一般，需要移动互联网技术的应用;场馆的移动订场平台使用率较低，但需求高，管理者持积极态度;消费者对移动订场平台的知晓率和使用率很低，但认知和满意度较高，大多持中立态度。建议：场馆和移动互联网平台需要更多关注消费者，刺激其从知晓转为使用行为;提升入驻场馆质与量，增加功能与促销;完善技术，整合优化平台。

　　关键词：体育经济;移动互联网技术;体育场馆;场馆开放

　　2014 年国务院印发 46 号文件，全民健身上升为国家战略。意见指出：我国群众健身意识增强，群众体育的需求日益增加。人们从事体育运动的观念有所转变，大众的体育消费的投入呈上升趋势，已得到很多学者的证实，而不断扩大的体育需求与体育场馆发展已处于矛盾突出的地步 [1] 。

　　传统的体育场馆，开放利用率低是存在多年的难题，运营不佳的场馆要找到更合理的运营方式，针对自身情况，充分利用闲置时间，寻求和互联网、移动互联网的结合是刻不容缓的趋势 [2]。

　　目前，移动互联网呈井喷式发展，中国互联网络信息中心发布的第 35 次中国互联网发展状况统计报告 [3] 显示，截至 2014 年 12 月，我国网民规模达 6.49 亿，其中，手机网民规模髙达 5.57 亿，远超 PC 网民，我国已步入移动互联时代。相比传统体育行业，体育移动应用在满足人们的体育需求上更加便捷，让人们可以随时随地获取体育相关信息和服务 [4]。

　　体育场馆管理者的痛点在于如何利用移动互联网技术，实现场馆的运营推广，提高场馆的流转率和利用率。移动互联网技术与体育场馆相结合，可以使体育资源更好、更方便在居民中得到配置，移动互联网让全民健身成为可能 [5];另一方面，有助于促进体育场馆信息的专业化，提升体育场馆市场化水平和运营能力。

　　通过市场调查的方式，基于场馆管理者和消费者两个角度，了解体育场馆的经营情况，移动互联网技术特别是移动互联网订场平台，在体育场馆开放中的应用现状和市场前景，更好地为体育场馆管理者、移动订场平台管理者提供决策参考，提升移动互联网技术在体育场馆开放中的应用水平，更合理配置体育场馆资源，促进全民健身的发展。

　　1 调查对象与研究方法

　　1.1 调查对象

　　抽取上海市 9 个区的 21 个健身场馆，抽取的场馆既包括已经与该类移动互联网订场平台合作的场馆，也包括还没有与该类平台合作的场馆。场馆的选择兼顾大小、区域和项目的区别。

　　1.2 研究方法

　　文献资料法，以“移动互联网技术”、“体育场馆”、“订场”、“体育信息平台”为检索词，查询相关文献，查阅行业内一手资料。

　　专家咨询法，对体育主管部门的管理者、行业内专家、移动互联网订场平台的管理者、体育场馆经营者，在体育宏观环境、行业环境与契机、技术支持等方面进行咨询。

　　问卷调查法，对场馆的消费者、管理者发放问卷。发放消费者问卷 420 份，收回 410 份，有效回收率为 97.6%;发放管理者问卷 34 份，收回 34 份，有效回收率为 100%。

　　数理统计法，运用 SPSS 19.0 对收集数据进行数理统计分析。

　　2 调查结果与分析

　　2.1 上海市体育场馆的移动互联网订场平台应用情况

　　2.1.1 上海市体育场馆经营现状

　　2.1.1.1 体育场馆利用率情况

　　如图 1，有 42.11%的场馆管理者认为场馆利用率较高，有 21.05%的认为一般。如何利用好利用率不高的，供需不平衡的场馆，使整个行业资源更合理分配，是亟待解决的问题。

　　2.1.1.2 体育场馆整体经营状况

　　如表 1，47.4%的场馆认为过去一年的经营只能维持盈亏持平，36.8%的场馆认为经济效益较好，但也有 15.8%的场馆认为有一定亏损。可以看出，大部分场馆的整体效益一般。

　　2.1.2 体育场馆营销与客户管理现状

　　2.1.2.1 场馆营销活动

　　经调查，64.71%的场馆开展过营销宣传活动，大部分场馆已经有营销管理意识。

　　如表 2，开展过营销宣传活动的场馆中，占比最高的营销途径是网络，其次是广告牌。可以看出，网络在体育场馆行业中成为一种主流的营销宣传途径，这对移动互联网订场在体育场馆中的 应用是正面信号。场馆管理者已具有利用互联网进行管理的意识和习惯。

　　2.1.2.2 场馆客户管理情况

　　其一，会员制情况。所调查的场馆大部分都有会员制，占比 79.4%。有客户管理意识的体育场馆更容易认可移动订场技术的入驻。另外，会员制是移动互联网技术运用于体育场馆的消费者数据基础。

　　其二，消费者订场方式。由表 3 可得，消费者订场方式中，电话预定占比最高，网上预定还未成为一种主流的订场方式，电话预订场地的方式较被动，很难满足锻炼者个性化需求。我们要利用移动互联网技术，将场馆的开放时间、收费标准等详细信息通过平台或 APP 及时更新，节省消费者的时间成本 [6]。

　　其三，消费者信息管理情况。由表 4 可得，有 70.6%的场馆建立过用户信息，结合表 5、6，在建立过用户信息的场馆中，对用户信息进行管理的占比 79.2%，认为用户信息重要的占比高达 95.8%。

　　以上三表可得，大部分管理者认识到了用户信息的重要，也有部分场馆对用户数据进行管理。可以预见，体育场馆管理者需要移动互联网技术对消费者的数据进行收集、挖掘，触摸行业脉搏，以便更好进行用户管理。

　　2.1.2.3 场馆信息与数据管理系统情况

　　如图 2，有 20.59%的场馆没有信息管理系统或平台，剩余的场馆都是已经拥有和正在开发。如图 3，只有 8.8%的场馆认为不需要信息系统或平台，这说明大部分场馆对移动互联网技术平台持积极态度。

　　2.1.3 体育场馆的移动互联网订场平台使用现状

　　2.1.3.1 场馆对移动互联网订场平台的使用率

　　所调查的体育场馆中，仅有 38.24%的加入了移动订场平台，仍有 61.76%的场馆目前没有进入移动订场平台，移动订场平台的市场并没有饱和，处于初步发展的阶段。

　　34 家受访场馆中，有 13 家场馆入驻了移动订场平台。他们加入的移动订场平台中，大多是综合性服务平台和团购网站。可见，目前市场内，对于专业性移动订场平台，最大的竞争者是综合性的服务平台。

　　2.1.3.2 场馆对移动互联网订场平台的满意度

　　对已经加入移动订场平台的场馆，满意度较好，7.69%的体育场馆管理者对移动订场平台非常满意，38.46%的场馆管理者比较满意，38.46%的场馆认为一般，不满意的场馆占 15.38%。

　　2.1.4 体育场馆对移动互联网订场平台的态度

　　问及是否会(继续)使用移动订场平台，有 64.71%的场馆确定会用，有 32.35%的持不确定的观望态度，仅有 2.94%的场馆不会(继续)使用。这说明整个场馆市场对移动订场平台持乐观积极的态度。

　　2.2 上海市体育场馆消费者的移动互联网订场平台使用情况

　　2.2.1 消费者的移动互联网订场平台使用现状

　　2.2.1.1 消费者的移动订场平台使用率

　　如表 7，有 39.3%的听过或知道移动订场平台;如表 8，在 161 位知道移动订场平台的消费者中，有 36%的使用过移动订场平台。即，在所有受访的 410 位消费者中，移动订场平台的使用率是 14.1%。

　　结合两表发现，移动互联网订场平台在消费者中有一定的知晓度，但是知晓度较低;移动订场平台的使用率相对较低，有一大部分的消费者知道但没有使用。对于知道但是没有使用的消费者，将原因概括为以下几点：一是“不需要”。如 “家附近有固定的体育场馆”，“资源充足，无需预定”，“电话预定”。二是朋友、家人帮忙预定，无需再下载 APP。三是平台应用不成熟，更新慢，市场不够规范，入驻场馆较少。四是不习惯。

　　2.2.1.2 消费者得知移动互联网订场平台的信息渠道

　　由表 9 可得，消费者获取移动订场平台信息的渠道中，亲人、朋友推荐占比最高，为 49.2%，其次是场馆工作人员告知、专门的宣传信息。口口相传是目前移动订场平台最为主要的宣传方式，这种宣传方式具有较强的煽动力。但这种宣传方式费时费力，宣传面太窄，在市场开拓的前期不太适宜。

　　2.2.1.3 消费者对移动互联网订场平台的满意度

　　消费者对移动订场平台的整体满意度情况，对其满意(最满意和比较满意)的消费者占比 75.41%，剩下 24.59%的消费者持中立态度。总体而言，消费者对移动订场平台持正面的评价。

　　如表 10，所有满意度条目的均值，都高于中间值 3，证明消费者对移动订场平台的各项服务都较为满意。消费者的整体满意度最高，其次是订场过程流畅顺利。值得注意的是，订退场服务和售后服务的均值在所有满意度中最低。消费者在使用移动订场平台时，认为前三位的问题是：覆盖的体育场馆项目不够丰富，覆盖的体育场馆数量不足，移动应用的活动与促销少。

　　2.2.2 消费者对移动互联网订场平台的认知和态度

　　2.2.2.1 消费者倾向使用的移动互联网订场平台类型

　　有 51.72%的消费者更倾向使用提供多种运动类型的专业订场平台，垂直化的订场平台，相较于生活服务平台而言专业性更强。另外，还有 32.76%的人倾向于综合性的生活服务平台。

　　2.2.2.2 消费者对移动互联网订场平台的认知

　　消费者对移动订场平台的认知中，占比最高的是“让我更快更方便地订场”，其次是“凸显了年轻、时尚”和“促进体育场地与设施资源合理配置”。从前三位的认知可以看出，部分消费者都认知到了移动订场平台的便捷、时尚、资源合理配置的特点。

　　2.2.2.3 消费者对移动互联网订场平台的态度

　　今后是否愿意尝试或继续使用移动互联网订场平台。占比最多的(45.07%)是持中立态度的消费者。其次是占比 43.84%的会继续使用移动订场平台的消费者，他们持积极和确定的态度。

　　3 结论与建议

　　结合数据分析，从体育场馆市场、消费者市场两个方面进行总结，对移动互联网技术在体育场馆开放中的应用进行市场前瞻，并提出建议。

　　3.1 体育场馆市场分析

　　3.1.1 体育场馆利用率较低，需要移动互联网技术更合理配置资源。

　　大多数场馆认为目前经营状况一般，场馆的利用率不足。体育场馆宏观上出现资源配置不平衡的情况。所以，提升该类处于市场中游场馆的经营情况，调节市场上游场馆的供需紧张情况，是移动订场平台和大数据的应用目标。

　　3.1.2 体育场馆有一定的信息管理和网络营销意识与需求，利于移动互联网技术应用于体育场馆。

　　大部分体育场馆管理者已有一定的宣传营销意识，认知到信息系统的重要性，有运用网络渠道的习惯。这对移动互联网技术进入体育场馆来说是一个契机，进入时的意识抵触较低，平台进入时也可以结合场馆现有的营销活动进行开发。

　　3.1.3 体育场馆客户目前的主要订场方式效率较低，移动互联网技术可以提高订场效率，引导新的订场习惯。

　　来馆消费者的主要订场方式是电话和上门，效率较低。移动订场平台应该首要满足订场的方便性、效率需要，并通过有吸引力的促销活动，重新引导新的订场习惯。

　　3.1.4 体育场馆对移动订场平台的使用率较低，市场没有饱和，属新兴发展型市场。

　　体育场馆对移动订场平台的加入率目前较低，证明移动订场平台还是一个新兴发展的市场，没有饱和，是推进“移动互联网技术 + 体育场馆” 业态成长的黄金期。

　　3.1.5 体育场馆对移动订场平台持积极态度，需求较高。移动订场平台需要将平台进一步整合优化、完善平台技术，提升及时性与灵活性，开展线上线下结合的营销活动。通过访谈得知，场馆管理者对移动订场平台的态度。

　　部分管理者认为，移动订场平台有很好的发展趋势，是时下的流行;它为市民提供方便，提升订场效率和成功率，让更多人更方便地运动是全民健身战略下的趋势所在;它可以引领一种新的生活方式。

　　还有部分场馆管理者对移动订场平台提出建议。如：使用时与自有会员利益产生冲突;平台资源需要整合优化;平台的技术还不够完善，没有较多的考虑到使用者的感受和方便。今后应该更多开展线上和线下结合的宣传和促销活动，抓住用户;及时性有待提升，希望更加灵活，更深、更广、更专业地发展。

　　3.2 消费者市场分析

　　3.2.1 消费者对移动订场平台的知晓率和使用率很低，移动互联网技术平台要增加宣传力度，通过营销方式刺激消费者从知晓转为使用行为。

　　目前，消费者对移动订场平台的知晓率和使用率较低，所以，移动订场平台的首要是提升知晓度，再提升其普及程度。可以预见，全民健身理念不断深入，居民的健身需求快速上升，所以移动订场平台要摸索一条成熟的发展路线，并且通过投放广告、提升宣传力和促销活动刺激消费者，让其从知道过渡到使用。

　　3.2.2 专业的移动互联网订场平台在消费者市场的竞争对手主要是综合性生活服务平台，移动订场平台的市场优势在于垂直性和专业性。

　　消费者更倾向于使用提供多种运动类型的专业订场平台，但是目前，使用综合生活服务平台的消费者较多。综合生活服务平台对体育场馆的专业性较低，涉及较少。而移动订场平台与其相比，市场竞争力在于专业性和垂直性。

　　3.2.3 移动订场平台缺乏在消费者中的宣传推广。

　　目前消费者获取移动订场平台信息的最主要方式是口口相传，由他人告知。可以看出移动订场平台的广告投入和宣传投入较少，缺少针对消费者的市场推广活动。移动订场平台要增加广告宣传和推广，才能快速直接的提升知晓度。

　　3.2.4 消费者对移动订场平台的认知较高，但大多持中立态度，移动订场平台需要更多关注消费者市场。

　　消费者能够认知到移动订场平台可以使其方便快速订场，凸显了年轻时尚、创新科技，也可以促进资源合理配置。消费者对移动订场平台的态度，持中立的人更多，一方面说明市场还在拓展的前期，大多数消费者没有深层次感受过移动互联网技术与体育场馆结合。另一方面，消费者的态度不如体育场馆的积极，这可能是由于在市场发展前期，移动订场平台以体育场馆为主要市场，一味地提升场馆的入驻数量，而忽略了消费者市场。所以，移动订场平台需要更多关注消费者市场，通过促销和活动吸引消费者。

　　3.2.5 消费者对移动订场平台较为满意，移动订场平台需要进一步提升交互体验、入驻场馆数量质量，增加功能与优惠活动。

　　消费者对移动订场平台整体比较满意。通过访谈，消费者提出了对移动订场平台的建议。部分消费者认为，技术还需要加强和改进，界面应该做得更加人性、美观，交互体验应该进一步提升，界面的活动设置需要更丰富来吸引更多客户。平台应该增加入驻场馆的数量，扩大项目的覆盖范围，同时，增加移动互联网订场平台的功能，注重人性化服务，开展促销优惠活动。——论文作者：肖荷 1   刘东锋 1   龙利红 2

文章名称：移动互联网技术在体育场馆开放中应用的市场分析

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