消费体验失衡视角下的旅游投诉

来源：SCI期刊网 分类：经济论文 时间：2021-08-13 08:25 热度：

摘 要：[摘要]在旅游投诉中，消费体验失衡是消费者的感知体验质量低于经验体验质量和期望体验质量时的一种相对的动态的心理比较，并表现为不满意的心理情绪体验。旅游企业和旅游主管

　　[摘要]在旅游投诉中，消费体验失衡是消费者的感知体验质量低于经验体验质量和期望体验质量时的一种相对的动态的心理比较，并表现为不满意的心理情绪体验。旅游企业和旅游主管部门通过对消费者体验的合理把握和管理，同时建立和完善消费者体验管理机制，将消费者体验作为旅游产品设计和服务、旅游法规制定及旅游投诉处理的重要依据。

　　[关键词]旅游投诉消费心理消费体验失衡消费者体验管理旅游管理旅游产品设计

　　近几年来，随着旅游业的快速发展，旅游投诉问题愈加突出。以2016年为例，根据国家旅游局旅游质量监督管理所的统计，我国各级旅游质监执法机构受理各类旅游投诉共10003件，较2015年增加1235件，同比上升14.09%。其中降低服务标准(2504件)、导游未尽职责(1224件)、旅行社擅自增减旅游项目(1104件)和航班延误导致行程变更(666)等问题尤为突出。

　　2009年，国务院提出:把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。2013年，为了保障旅游者和旅游经营者的合法权益，规范旅游市场秩序，保护和合理利用旅游资源，促进旅游业持续健康发展，我国颁布《中华人民共和国旅游法》。其中，保证旅游消费者权益，合理处理旅游消费者投诉，提高旅游消费者满意度，是促进旅游业的健康发展的重要一环。为了正确认识与规范处理旅游投诉，相关学者从不同的角度对旅游投诉开展研究。在“中国知网”，以“旅游投诉”为“题名”，以1996-2016年为时间跨度进行跨库检索，共搜索到1984篇文章。研究的视角主要集中在旅游投诉现状、旅游投诉处理与旅游服务质量的检测与提高等方面进行论述。“体验性”是旅游的突出特点，但目前缺乏从体验性的视角对旅游投诉进行研究。笔者认为，为有效遏制旅游投诉发生，除了旅游主管部门的行业监管之外，最根本的解决办法在于提高旅游服务质量，改善旅游消费体验。因此，本文拟从“消费体验失衡”视角对旅游投诉问题进行探讨，希冀能对旅游投诉问题的解决有所裨益。

　　一、消费失衡体验概念厘定

　　所谓“消费体验”，一般是指消费者在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。[1]在体验性消费过程中，消费者对产品购买与消费过程中所获得的感受与体验十分重视，要求这些感受符合自己的心理需要和情感偏好。体验化、情感化、个性化、主动化、休闲化和求美化是消费体验的显著特点。[2]

　　Arnould[3]将消费体验划分为四个阶段:(1)消费前体验。消费者基于企业成功的营销宣传(如广告、邮寄、公共关系、推销等)、企业良好的社会形象、消费者口碑或者以往接受的相同或类似服务的经历，从而幻想、预测或想象的消费体验，属于认知体验。(2)购买体验。是消费者基于选择、支付、包装与服务支持系统而产生的体验。消费者基于认知体验产生购买动机后，到销售终端购买产品的行为过程，是企业与消费者的“第一次约会”。(3)核心消费体验。是指消费者在使用产品或接受服务时，与企业及其员工互动所产生的体验。包括感觉、知足感、满意与不满意、苦恼与陶醉、态度转变等。(4)消费体验回味与思念。是指消费者的消费经历与消费前的消费认知体验的对照，是对所经历的消费体验的重思。因此，消费体验不仅仅是指消费过程中某一环节的单一过程，消费体验价值来源于消费的动态全过程。认知价值是购买体验、使用体验和价值体验，整个消费体验以认知体验为起点，经由购买体验和使用体验，最终到达价值体验。价值体验又为消费者个人的重复购买或者其他消费者的初次购买的认知体验奠定基础。消费体验是呈闭合曲线周而复始的一种运动过程。

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　　消费体验质量的优劣，取决于购买体验、使用体验和价值体验与认知体验的比较。消费体验质量是消费者对体验期望(experienceexpectation)与实际体验绩效(perceivedexperienceperformance)之间的比较。实际体验绩效大于体验期望，则消费者感知体验质量是良好的;而实际体验绩效小于体验绩效时，消费者体验质量则会不尽如人意。消费者满意的感知体验质量至少是经验体验质量与期望体验质量相符，或比期望略高。太低的感知体验质量则会导致消费者的不满意———消费体验失衡。由此，消费体验失衡可定义为:消费者的感知体验质量低于经验体验质量和期望体验质量时的不满意的体验状态，是一种相对的动态的心理比较。

　　二、消费体验失衡的类别

　　(一)可靠性体验失衡

　　可靠性指准确可靠地执行所承诺的服务。可靠性体验失衡意味着企业未能兑现承诺，未能做到及时、准确，消费者未能享受到企业实现承诺的服务时的心理体验。

　　(二)响应性体验失衡

　　响应性是指帮助消费者并迅速提供服务的愿望。响应性体体验失衡是消费者在咨询、购买及投诉时未能享受到承诺的专注和快捷的服务时的心理体验。这不仅包括旅游企业及其服务人员的服务态度，也包括对旅游投诉的响应速度。

　　(三)安全性体验失衡

　　企业员工的行为能够增强消费者对企业的信心，同时让消费者感到安全。安全性体验失衡是指消费者未能感受到企业员工的服务诚意以及解决消费者问题所必须具备的知识和技能。

　　(四)移情性体验失衡

　　移情是指企业设身处地为消费者着想，并对消费者给予特别的关注。移情性体验失衡是指未能体验到企业的个性化服务，无法感知到自己是唯一的和特殊的。移情性要求企业及其员工具有接近消费者的能力、敏感性和有效地理解消费者需求并千方百计地予以满足，给予客户充分的关心和相应的体贴，使服务过程充满人情味。

　　(五)有形性体验失衡

　　服务的有形性是指服务机构有策略地提供服务的有形线索，帮助消费者识别和了解服务。有形性体验失衡是指消费者未能体验企业提供的有形线索，即在接受服务过程中无法直接感知企业提示服务信息的有形物，无法识别和了解企业的服务。

　　三、旅游投诉的消费体验失衡解析

　　(一)可靠性体验失衡与旅游投诉

　　由旅游企业未能及时、准确地履行合同约定的服务承诺而引起的可靠性体验失衡体验是旅游投诉的首要诱因。在2016年旅游投诉问题中，降低服务标准的投诉占所有被投诉问题的25.03%，在因降低服务标准而引起的旅游投诉中，对旅行社的投诉一直比较集中。如2010-2015年消费者对旅行社的投诉约占总投诉数的60.15%。投诉内容主要表现为:擅自降低服务标准;擅自增减旅游项目;延误、变更行程。[4]以上问题均属于对合同条款的违背，未能兑现服务承诺，严重破坏了旅游者的可靠性体验，最终导致旅游消费者的投诉。

　　(二)响应性体验失衡与旅游投诉

　　正是基于对旅游企业专业服务的信赖，旅游消费者才会选择购买相应的旅游产品和服务。然而，近几年来关于旅游服务态度恶劣的报道充斥着各类媒体。以对旅游投诉的响应为例，企业与消费者对响应速度的感知有差异，所以响应性体验取决于消费者感知的响应速度。但总体而言，企业对消费者投诉回应与处理的时间越短，消费者的响应性体验越佳。比如，航班延误问题一直是投的热点。在2016全国旅游投诉中，因航班等交通延误导致行程变更问题666件，占受理投诉总数的6.66%，比上年增加64件，同比上升10.63%。各大航空公司解释航班延误时，往往以不可抗力为由，推诿逃避责任。不可抗力虽属免责条款，但航空公司以此条款为据，而推诿甚至拒绝承担善后职责，则会严重影响消费者响应性体验。[5]旅游者在咨询、购买及投诉时，若未能享受到承诺的专注和快捷的服务，必然会导致响应性体验失衡体验。如若处理不善，则会引起旅游投诉。

　　(三)安全性体验失衡与旅游投诉

　　旅游消费的异地性使其有很多的不确定因素，增加了消费者的感知风险。为了规避旅消费异地性所带来的不确定风险，消费者往往选择旅行社服务，以增加旅游体验的满意度。在旅行社服务中，导游本应该是代表旅行社，落实合同规定的旅游陪同服务。但目前导游服务质量却为消费者所诟病，困扰旅游业的健康发展。从游客的感知视角来看，以实证分析为依据可见:导游员行为、专业技能和问题解决情况对消费者的个人风险感知具有显著负向影响;导游员的专业技能对消费者的非个人风险感知同样具有显著负向影响。[6]由此可见，旅游企业员工拙劣的服务态度，服务知识与服务技能，直接导致消费者安全性体验失衡。员工的行为能够增强消费者对企业的信心，同时让消费者感到安全。若消费者未能感受到企业员工的服务诚意以及解决消费者问题所必须具备的知识和技能，则会产生负向的安全性体验失衡体验，进而引起消费投诉。

　　(四)移情性体验失衡与旅游投诉

　　在旅游需求多元化的今天，个性化的旅游服务，是提高旅游满意度的法宝。若旅游消费者未能体验到企业的个性化服务，无法感知到期望的尊贵服务，则极易产生移情性体验失衡体验，进而引起旅游投诉。2016年旅游投诉中，导游未尽职责问题1224件，占受理投诉总数的12.24%，比上年增加85件，同比上升7.46%。以导游讲解服务为例，旅游消费者由于年龄、性别、民族以及知识结构的差异，对导游讲解内容会有不同的要求，但千篇一律的导游讲解，使旅游消费者无法体味个性化的服务，降低移情性体验。

　　(五)有形性体验失衡与旅游投诉

　　旅游服务产品的无形性决定了旅游服务无法事先被生产和储备，更无法展示在消费者面前。旅游者在旅游决策阶段，消费者对自己收集到的旅游信息和旅游企业提供的旅游信息进行综合感知和对比分析，形成对旅游目的地、旅游企业和旅游产品的概念性认知体验。由于旅游信息的不对称性，旅游服务机构有义务提供服务的有形线索，帮助消费者识别和了解服务。然而，一些旅游服务机构却反其道而行之。如有的旅游合同约定:“旅行社在不减少旅游项目的前提下，可以对旅游行程做相应的变更”或“如因境外特殊节日或展览会期间造成酒店客满，可能住宿离市区较远之城市。”这种模糊的条款，使旅游消费者在接受具体的服务前，根本无法识别和了解具体的服务品质，由此导致旅游投诉便不难理解。再如近几年来兴起的自驾车旅游因其具有自由化与个性化、灵活性与舒适性及选择性与季节性等内在特点，与传统的参团方式相比具有本身的特点和魅力，发展速度迅速。但很多城市除了旅游地图外，缺乏相应的却缺乏旅游公共服务平台，直接导致旅游消费者迷失在旅游城市的街头。[7]

　　四、消费体验失衡对旅游行业的启示

　　在体验经济时代，旅游消费结构、内容与形式已发生重大变化。在旅游消费内容上，消费者热衷追求与众不同的个性化消费体验。消费者通过感官，让多层次体验理性地被情感感知，体现出消费者对生活质量改善的追求;在价值标准上，消费者的关注焦点从对产品与服务功能转向消费过程的整体体验。由此可见，以消费者体验为核心的消费者满意战略俨然成为旅游企业获取持续竞争优势的利器。在激烈的市场竞争中，企业的一切经营活动必须围绕消费者需求，关注消费者体验，以消费者满意为核心，创造匹配企业承诺的正面体验，进而创造差异化的消费者体验，强化感知价值，实现消费者的忠诚，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。

　　在旅游投诉中，消费体验失衡是消费者的感知体验质量低于经验体验质量和期望体验质量时的是一种相对的动态的心理比较，并表现为不满意的心理情绪体验。消费失衡体验如果得不到及时合理的重视与弥补，将会损坏企业服务形象，轻则导致消费者流失，重则危机企业价值的实现。因此，企业必须从企业发展战略的高度，通过对消费者体验的合理把握和管理，建立和不断完善消费者体验管理机制，保证对消费者体验需求的识别能够站在一定的高度，又可以兼顾到创造体验和完善体验的现实要求;对于旅游主管部门来说，无论是旅游法规的出台，或者是旅游投诉的处理，均应以旅游消费体验为依据。总之，旅游服务具有较明显的“心理性”功能.旅游服务提供给消费者情感上的满足和心理上的感受，满足消费者精神与心理上的地位感、舒适感、享受度等方面的需求。由于消费者存在着心理差异，因而旅游服务的评价存在主观性和随意性。因此，消费者有其独特的对产品与服务的理解，消费者体验必须建立在与顾客有效的、双向沟通之上，并且远在企业策划推出产品及服务的设计阶段，消费者体验就要被作为一个重中之重的问题纳入考虑。只有这样，才能将旅游业打造成人民群众更加满意的现代服务业。——论文作者：李敬科

文章名称：消费体验失衡视角下的旅游投诉

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